广告策划书的一般格式
（一）、市场背景分析
1、 目标市场：该产品的消费者是谁？他们的年龄、性别、职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。
2、 消费偏好：消费者在购买或者使用该产品时喜欢中档还是高档？
3、 购买模式：购买的频率、价格、场所和购买时最看重的品质。
4、 信息渠道：获得信息的渠道是什么？最早接触体是什么？最依赖的媒体是什么？
5、 竞争状况：目前市场上最受欢迎的`该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？
6、 结论。
（二）、广告策略
1、 广告目标：广告活动所要达成的目标
2、 广告主题：广告诉求点
3、 广告表现风格：广告表现的特点
4、 广告口号：统筹全局，具有感染力、冲击力
（三）、广告创意
（四）、广告投放策略
（五）、广告效果反馈
侧重点放在广告策略和广告创意两部分，其他部分考生根据题目要求进行取舍即可。有些高校要求以分镜头脚本的形式写出广告策划案。