完整营销策划书

李盛

  第一部分市场调研

  通过调研了解目标消费群体对中西餐(尤其儿童中西餐)的看法与评价,以及对儿童中餐的接受程度等,掌握目标消费群固有的价值观与消费倾向,预知市场开发过程中可能出现的障碍、阻力。

  一、儿童中餐市场宏观分析与研究

  为问卷调研提供线索、奠定基础。

  1.宏观行业信息搜集,包括行业现状、发展趋势、技术现状、竞争态势等宏观信息的搜集和分析

  2.儿童餐食制品分析(现状、发展趋势)

  3.儿童西餐制品现状(主要竞品、替代品现状与动态,各品牌概念、产品设计与卖点、发展现状与趋势、营销模式、产品研发动态与趋势、存在的问题等)

  4.儿童中餐产品分析(发展历史、传统文化、发展趋势以及市场机会)

  二、儿童餐食市场问卷调研

  目的:概念测试、设想验证、寻找KPI

  对象:80、90后为主,包含:婴幼儿父母、准父母、祖父母

  样本:婴幼儿父母300人(百乐麦承担200人),(已工作未生育)年轻白领100人,在校研究生50人,大三大四学生100人,48-58岁女士50人。

  三、儿童餐食市场FG测试

  对问卷调查的补充,对目标消费群消费心理、动机、需求进行互动式深入挖掘。

  1、测试内容包括:

  中西餐文化测试

  宝宝中餐产品概念测试

  产品形式测试

  销售渠道测试

  产品包装概念测试

  2、测试共分5场

  婴幼儿父母:2场

  年轻白领(已工作未生育):1场

  在校学生:1场

  祖父母:1场

  注:每场8人

  第二部分研讨论证

  一、头脑风暴

  在问卷调研以及FG测试结果基础上,组织相关专家进行头脑风暴式专题研讨,对有争议的问题进行论证。

  1.辨别市场阻力与障碍

  2.探索克服市场障碍的途径

  3.探寻市场机会

  4.对新产品的'建议(定位、形态、口味、包装、净含量、价位与档次、产品名称、卖点话术、指标设计)

  参加人员:百乐麦周总、百乐麦市场总监、海大苗锡哲、海大张英(或王大军)、海大张樨樨、龙道李志民、其他人员(何方正、初红桥等)。

  二、调研结论

  书面调研结论主要内容包括:

  第一部分:调研样本选取、调研方式、调研说明

  第二部分:目标消费群对儿童中西餐的评价、对儿童中餐的评价以及接受程度、可能的主要市场障碍、这些障碍的成因与程度、克服障碍的途径、儿童中餐的定位以及研发建议(形态、包装、净含量、口味、价位与档次、产品名称、指标设计)。

  第三部分:问卷调研结论、FG测试结论

  第四部分:数据附件