年度品牌培育和维护计划

马振华

年度品牌培育和维护计划

  为进一步贯彻落实烟草行

  业“532”、“461”品牌发展战略目标,全面实施北京烟草“十二五”卷烟上水平规划,以市场机制为导向,按“突出重点、兼顾其他、远近结合”原则着力打造一批具有较强竞争实力的全国知名品牌,从而推动北京烟草的品牌营销工作再上新水平。依据北京烟草品牌5年发展规划(2011-2015)和市局(公司)2011年度经营计划,结合北京卷烟市场发展趋势和品牌发展特点,制订本计划。

  一、指导思想及基本原则

  (一)指导思想

  全面落实科学发展观,通过市场机制和政策引导,以国家局重点骨干品牌为基础,打造十几个全国性知名品牌,营造公平竞争的市场环境,实现资源优化配置,进一步提高烟草行业市场化水平;提高品牌营销能力,优化品牌结构,适应市场的同时积极引导消费,保持行业和企业平稳发展。

  (二)基本原则

  1、市场导向原则。在专卖专营体制保障下,适度发挥市场机制作用,尊重市场选择,按客户订单组织货源,不断满足消费者的需求。

  2、工商协同原则。通过优化整合工商双方资源,增强协同营销整体合力,促进行业重点骨干品牌由大变强,不断提升中国烟草整体竞争实力。

  3、效益优先原则。充分体现效益优先的原则,综合考虑品牌的规模效益、经济效益、成本优势、技术进步和资源合理利用等因素,着力培育综合效益高的全国知名品牌,提高获利能力。

  4、低焦低害原则。注重积极引导低焦低害的消费主张,加强培育低焦低害卷烟,切实落实打造一批“低焦油、低危害、高香气、高品质”的中式卷烟产品,保障行业可持续发展。

  二、基本目标

  按照国家局品牌发展战略目标、国家局“532.461”建功立业的考核要求、北京烟草“2310”规划目标,结合北京卷烟市场实际情况,确定2011年品牌培育的基本目标为:

  1.全市实现销量81万箱,同比增长3%;毛利同比增长15%以上。

  2、集中力量培育 “2310”品牌。在合理平衡各工业集团份额基础上,力争2个品牌突破12万箱,6—8个品牌达到3万箱、2万箱、1万箱左右。

  3、以1-4月份全国三类以上前15位品牌、全国销售

  额排名前15位品牌为导向进行品牌培育,确保两个前15品牌占比达到全国平均水平,各品牌同比超过“十二五”全市预计增长水平。(2、3品牌目录详见附件一)

  4、低焦油(8mg以下)销售增幅达到25%(低焦油目录详见附件二)

  5、结合北京市场特点及国家局精准营销精神要求,全面推进精准营销工作,实现各精准营销品牌规格销量同比超过全市平均水平。(精准营销规格目录详见附件三)

  6、立足市场中远期需求的满足,本着对品牌负责的态度,培育好上下半年引入和转换的新品。

  7、加强工商协同营销,营造公平竞争的市场环境,规范组织零售终端促销活动。

  三、主要措施

  为全面实现上述目标,北京烟草2011年要进一步以“五统一”,统一思想,完善现有营销模式,完善网络运行体制与机制,以“135”工作法推广和建功立业活动为抓手,为实现“532、461”及“2310”品牌发展战略构建良好的平台环境,夯实“大市场、大品牌”公平的市场竞争环境,建立以电子商务为主要特征、面向消费者的现代卷烟营销体系,为此,着重抓好以下几方面工作:

  1、明确品牌培育目标,建立规范全市一体的工商协同品牌培育工作机制。北京烟草要加大对销量及销售额排

  名前十五位、知名品牌的管理与维护的力度,对不同类别的品牌制定、实施有针对性的.营销策略和措施,要深化工商协同营销,加强工商品牌营销策略和操作层面的有机对接,建立工商之间、各相关单位和部门之间上下联动、横向协调的品牌培育工作机制。

  2、提升品牌培育效率,夯实营销流程基础。提升品牌培育的效率,提高市场供应满足能力,以市场需求为导向,完善市场信息采集运用体系,加强需求预测,组织适销货源,实施精准营销,合理调控货源投放的总量、结构和节奏。

  3、创新品牌培育的方式方法。在继续推进和尝试网上订货、网上配货、网上结算等电子商务业务手段的过程中,积极探索新业务模式下品牌培育手段和方法,为品牌培育和维护提供更有效的效率基础和效果保障。

  3、加强终端建设与资源利用,提升终端品牌培育能力。品牌培育是零售终端建设的核心,提升终端品牌培育能力,要通过整合终端广告资源,提升其店面形象和卷烟陈列水平及效果,加强营销资源在零售终端的管理和创新利用;通过零售信息系统的推广,掌握零售客户获利水平,探索零售店消费者会员制管理,加强客户和消费者分析工作;通过品牌与客户的相关性分析,为精准营销工作的开展打好基础。

  4、加强岗位培训,为品牌培育和维护提供有力的人员保障。结合北京烟草135工作法推广工作和营销人员职业技能证书的全面升级要求,加强各级营销人员的岗位培训,并通过交流、比武的方式激发一线营销人员的学习积极性和有效性,提高营销人员的业务技能和品牌培育水平。

  5、强化目标管理,引导各区品牌培育工作。为提高全市品牌培育管理效果,在确保全年计划经营性指标工作的前提下,营销中心要组织区县落实完成本计划涉及的基本目标,并定期通报全市及各区县完成情况等形式(详见下表),强化对区县品牌培育工作的指导性。