酒店项目策划方案

李盛

酒店项目策划方案

  第一部分 战略规划

  一、战略概述:

  抓住中国加入WTO、上海成功申办2010年世博会的机会,利用台湾惠安育乐股份有限公司长达近20年的俱乐部专业经验、经营成功资历的条件,在上海家化、香港华茂、台湾惠安三方在不同领域各具所长、共同携手的前提下,以特色经营为手段,采取理念灌输、信息传递、硬件满意、软件贴心、跟踪服务等步骤,进行家庭式俱乐部、商务型俱乐部、乡村型俱乐部等各种类型的俱乐部建设与经营,通过近5年时间的努力,实现集约化经营的模式,把企业建成具专业品牌、贴心服务、齐全设施、满意价格及全面经营范围的专业化经营集团。

  二、实施策略:

  在最短时间内,形成企业自己的核心竞争力(即独特的竞争优势手段及良性循环机制),以便于将来标准化运行和复制经营。

  三、注意问题:

  要抱着首战必胜的信念(即第一个俱乐部的成功)。

  第二部分 生态布置

  一、经营幅度定位:建议幅度尽量小

  1、 行业幅度--

  因企业本身具备专业化的经营人才、经营经验,故所涉及行业应为自己所长。鉴于初期企业的人力、物力、财力、精力有限,故建议尽量所跨行业幅度小为标准,逐步向扩大幅度的方式层层递进。

  2、 管理幅度--

  因前期企业的工作具繁琐性,建议采取自营(企业有较强的可*作性和经验)、招商(被招商对象具较高的知名度)、合作(合作对象具高成功率与经验,且资金充裕)三种方式结合来进行各项目设施的具体经营。

  3、 市场幅度--

  近年来,上海已快速成为国际化大都市、国际中心贸易城市,发展速率势如破竹,人均GDP飞涨,消费趋势转向生活质量发展,也带动了周边地区的相应发展。因此建议,以上海为原点,辐射周边地区,再延伸至大陆沿海一带城市。这样,一来,有品牌为先;二来,有上海为根据点;三来,复制化经营可带动来上海工作、消费、观光的外地客户。如以上海为原点,江苏、浙江为轴线,进行中国大陆沿海城市的开发。

  二、经营活跃度定位:

  建议活跃度适中(因太过活跃,管理幅度大;太过沉闷,经营不稳定)

  1、 年遇收入--会员卡大部分采用此类型

  2、 月遇收入--设施使用大部分采用此类型

  3、 日遇收入--消费大部分采用此类型

  三、资本与管理分布关系定位:

  建议关系匹配度尽量高(即投资范围与管理范围尽量一致)

  四、实施策略:

  在实施过程中,采用沉淀式实施,需要全体人员在实施中不断体会,说与做反复结合。在创业初期,要保持经营幅度小、经营活跃度适中、投资与管理范围一致的做法,以保证企业有够的能力、精力、财力、时间、人力等投入可靠项目中,达到最佳配置,有利于企业长期发展。

  五、注意问题:

  在实施过程中,要以战略规划为首要,一切以战略为重心,如在具体实施中发现有悖于战略的,应立即加以修正。

  第三部分 融资策划

  一、融资种类定义:

  1、 资金--鉴于对决策层和股东会的情况不甚了解,不加建议。

  2、 品牌--先期已融入"上海家化"、"万里城"、"丽致"等品牌,建议在后期建设完成时,可进一步融入具较高知名度或历史悠久的品牌,从而达成双蠃的局面。

  3、 人才--在具体经营开始时,需要融入适量专业型人才,也即智力融资。

  二、确定融资对象情况:

  1、 资金--不加建议。

  2、 品牌--吸收各项目的知名品牌,如spa 吸收"佰草集"、golf练习场吸收"XXX"国际职业教练、酒店吸收"XXX"国际著名酒店经营集团、健身房吸收"XXX"新型国际设施、才艺教室吸收"XXX"等。

  3、 人才--因各细分项目的涉及范围不同,故应吸收不同种类的专业人才任股干,再由其招募及培训一线经营人员。

  三、获取融资对象的途径:

  1、 资金--不加建议。

  2、 品牌--考察上海及周边地区的`同类企业,通过上网、现场考察等方式,寻找各项目领域的知名品牌。

  3、 人才--通过社会招募的方式获取。

  四、支付获取融资对象的代价:

  1、 资金--不加建议。

  2、 品牌--a. 付出股份;b. 付出管理权。

  3、 人才--a. 付出高薪;b. 付出股份。

  五、注意问题:

  不要为融资而融资,当不需要融资时,或者融资需求不是很迫切时,不要融资。

  第四部分 管理策划(企划部)

  一、部门设置:

  企划部是企业决策创新和创新决策的职能部门、归口部门、参谋部门。俗称"企业决策的师爷",即智囊团。

  二、岗位设置:

  1、 企划部经理1人;

  2、 企划部文案1人;

  3、 企划部美工1人;

  4、 企划部秘书兼市调2人。

  三、岗位职能:

  1、 企划部经理--以国家人事局认可的专业职称人才为主,有实际*作经验和团队合作精神,领导能力达到职业经理人标准,有创新能力和主持整体策划的能力。对各类媒体的发行及受众情况非常熟悉,在新闻界拥有良好的关系网。由董事长或派出总经理进行招募。

  2、 企划部文案--以大学中文系专业者为主,擅长撰写各类广告、报道、等,对受众的定位有极强能力。有一定时期的专业岗位*作经验。有判断能力和创造性参与策划的能力。对由总经理及企划部经理进行招募。

  3、 企划部美工--以大学美术设计系专业者为主,擅长报纸广告、DM、POP、及各类平面的设计。有一定时期的专业岗位*作经验。熟悉了解各种类型产品的印刷情况,对印刷质量有专业的鉴定眼光。有判断能力和创造性参与策划的能力。由总经理及企划部经理进行招募。

  4、 企划部秘书兼市调--以大学行政管理类毕业生为主,能完成部门内部及与其它部门之间的协调事宜,精准了解同行动态,并具有整理能力和技术性参与策划的能力。由企划部经理进行招募。

  四、企划部职责与权限:

  1、 编制企业策划工作的年度计划并实施;

  2、 进行策划并编制各类策划案(泛指集团的各个经营项目的各种类型策划案);

  3、 编制可行性研究报告;

  4、 编制项目具体实施计划(包括责任分配表、时间分配表、反馈分配表等);

  5、 发现潜在和现实的危机并向决策层及时提出预防和消除的意见;

  6、 培育和发展企业的创新机制;

  7、 负责企业专家系统的建立、维护和使用(包括专业咨询公司、广告公司的协作关系)。

  五、企划部业务流程:遵循"整理、判断、创新、策划、决策、实施"十二字展开

  1、 策划课题提出(可由集团总裁、总经理、企划部提出);

  2、 创意与策划案编制;

  3、 第一轮决策(由董事长或总经理审批);

  4、 可行性研究报告编制;

  5、 第二轮决策(会议制或董事长/总经理审批制);

  6、 具体实施计划编制;

  7、 动态控制(包括随时修正计划)。

  六、企划部管理制度:

  1、业务制度--

  a. 档案管理制度建立(各类Form、Fax、Letter、File等);

  b. 文案报审制度建立(请印单、工作联系单、工程发包单、工程验收单、签呈等)。

  2、 管理制度--

  a. 保密制度建立(在某些情况下,需签定保密协议);

  b. 作息制度建立(按工时或计件制区分,灵活管理);

  c. 电脑管理制度建立(需设置密码权限);

  d. 建立(服从集团相关制度)。

  3、 部门的建设--

  a. 部门的文化建设;

  b. 学习与培训的条件创造。

  七、实施策略:

  在前期,采用企划部经理+企划部美工(2人)的工作模式;

  在中期,采用企划部经理+企划部美工+企划部秘书(3人)的工作模式;

  在后期,当企划工作较频繁、工作量较大的情况下,建议采用企划部经理+企划部文案+企划部美工+企划部秘书+企划部市调(5人)的工作模式。

  八、注意问题:

  鉴于企划部的工作特殊性,在管理策划时,需要注意与其它部门间协调流程、向上级汇报的流程等均需特别安排,以保证企划部的工作能顺利开展,能第一时间反馈至最高决策层。

  第五部分 营销策划

  一、营销主目标定位:

  1、 提高市场占有率--建议在发展中期,确定此目标;

  2、 追求利润最大化--建议在发展初期,确定此目标;

  3、 打败竞争对手--建议在发展后期,确定此目标。

  二、 营销标的物定位:

  建议在前期,以产品及服务营销为主,以整体形象推广营销为辅;在中、后期,渐渐转变为主营企业整体形象,以利于企业发展。

  1、 企业生产的产品或服务--即丽致显达俱乐部的各类设施使用权及提供的服务;

  2、 企业的整体形象--即丽致显达俱乐部的对外整体形象。

  三、 市场定位:

  建议把市场定位于"市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三点的交叉点上",在具体实施时,采用马斯洛的"五层次消费论"来进行分层占领市场。

  1、 地理--潜在客户均为身在上海的本地人、港、澳、台、及国外驻沪人仕;

  2、 人口--潜在客户的数量;

  3、 心理--潜在客户的内在心理特点;

  4、 行为--潜在客户的外在行为表现形式。

  四、产品定位:

  1、 核心部分--即俱乐部各项设施的能提供的服务内容;

  2、 形式部分--即俱乐部各项设施的组成方式、装潢、外观等,以及会员卡的设计定位、各种宣传手段及资料的风格等;

  3、 附加部分--即俱乐部各种配套服务、售后服务、跟踪服务等。

  4、 产品的组合--即会员卡能提供的各类设施使用权限及服务的组合方式。

  五、价格定位:

  1、 导向法--建议在初期采用此法,根据成本来确定初步的定价;

  2、 需求导向法--建议在中期采用此法,根据市场的需求情况来确定定价;

  3、 竞争导向法--建议在后期采用此法,因同行竞争激烈,可针对竞争同行的价格策略来进行定价。

  4、 价格策略??

  建议针对不同的服务设施进行不同的定价策略,如泳池、健身房可定中等价格,spa可定稍高价位,高尔夫定高价位、中餐定中等价位、西餐定高等价位、酒吧定低价位等进行各种不同形式的定价方式,以便于客户选择组合消费,从而带动整体消费水平上升。

  建议针对不同的俱乐部类型采用不同的价格策略,如对交通路家庭俱乐部,采用整体价位低、高促销投入的策略,因为消费受众面广、潜在客户数量大,且同类型俱乐部少,故可先期占据优势,便于后期垄断成功;对和平饭店商业俱乐部,采用整体价位高、低促销投入策略,因为消费受众面小,潜在客户数量少,针对的目的性消费群体必然会自动寻找相应的消费场所,故采用此策略,可缓慢地占领市场,拥有一批忠诚的消费群。

  5、 定价方式--建议采用搭配定价的方式,将多种产品服务组合成一套定价;或采用主导产品带动的定价方式,把主导产品价格限定住,变化其它相辅的服务产品。

  六、渠道定位:

  1、 直接渠道--建议采用,即设立丽致显达自己的会员卡销售(市场)部门;

  2、 间接渠道--建议与有一定知名度,且行业不冲突的企业合作,运用他们的间接渠道进行分销。

  七、促销定位:鉴于俱乐部的独特经营方式,建议要将营销策划的重点放在本部分上。

  1、 显化潜在客户--完善各种服务设施及配套项目,培训服务生及树立,创造市场需求,使潜在客户对俱乐部消费产生需求;

  2、 寻找潜在客户--即目的性消费客户的定位;

  3、 接近潜在客户--采用各种方式、方法(如各类公关等)来与潜在客户接触;

  4、 影响潜在客户--推销服务、理念、产品的独特优势来感化客户,或通过第一次免费试用来征服客户,从而引发后来的第二次、第三次流水;

  5、 推销至顺利交易--在潜在客户开始接受的时候,推销并交易成功;

  6、 跟踪服务--对交易成功的客户长期跟踪服务,从而增加客户的忠诚度;

  7、 各种促销方法--融资营销法、送式营销法、拉销法、新闻实证法、无限连锁介绍法等。

  A.对著名人仕采用送式营销法,即赠送优惠券、会员卡、免费使用券等,利用此类人仕的知名度来提升企业和产品的知名度;

  B.对老客户采用无限连锁介绍法,即由老会员推荐新会员加入,可获得部分优惠或免费时段消费,从而让老会员变相地成为企业的市场销售部人员,实现1:250非凡效应;

  C.对记者采用新闻实证法,不定期地邀请媒体记者亲身感受各项服务,定期写出相关报道,进行刊发在各类时尚性媒体或时尚性专栏中,从而无形中慢慢增加企业知名度,并获得大众的信任;

  D.对公众开展拉销法,及时了解市场最新需求,创造条件来符合需求,再据此开展各类公益活动,如现场彩妆造型示范、在繁华地段开展健身*比赛、特色餐饮免费试吃、厨艺大比拼等活动,在现场获取潜在客户资料,为进一步跟踪及推销奠定基础。

  八、4P的整合:

  即产品定位Product、价格定位Price、渠道定位Place、促销定位Promotion的整合过程。

  九、CIS策划(Corporate Identity Sysem):建议可由企划部与专业广告公司合作完成

  好的CIS策划,在企业内部,可将经营理念和特质视觉化、规范化,进而能帮助实施有效的管理;在企业外部,可将经营理念鲜明化,提升企业在市场竞争环境中的识别度,进而能帮助实施有效的信息传播。

  1、 战略识别;需要决策层确定企业战略目标。

  2、 品牌识别;专业、系统、科学的logo系统。

  3、 理念识别;企业的对外服务理念、对内员工的工作理念。

  4、 行为识别;企业在社会公众前的形象表现。

  5、 视觉识别;各类DM、POP、Catalog、灯箱、装潢、外立面等视觉感受都能代表企业的风格、口味、层次。

  十、广告策划:

  广告能有计划地向目标客户群传递有关产品、服务、品牌的优势特点信息。需要遵循"简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚"的原则。

  宏观广告策划??

  a. 市场调查;

  b. 目标定位;

  c. 广告定位;

  d. 战略战术确定;

  e. 经费预算;

  f. 执行时间安排;

  g. 效果评估;

  h. 战略战术调整。

  微观广告策划??

  a. 广告定位;

  b. 战略战术确定;

  c. 经费预算;