专卖店促销活动方案

马振华

  一、服装促销计划种类

  随着服装促销目不同,服装促销计划有下列不同种类:

  (一)年度服装促销计划

  一般而言,为营造卖场气氛与动感,应以年度为计划基准,规划年度服装促销计划时程,并且以下列为主要重点:

  1、与当年度营销策略结合

  专卖店与消费者接触最为亲密,公司与消费者之间是有赖营销沟通策略展现,每年推出不同主题营销策略,可以建立消费者对品牌形象认知更为肯定,因此年度服装促销计划结合营销策略,将可以使得品牌形象更加强烈,消费者对品牌好感度增加,同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中,具有延续效益。例如某休闲服饰店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”,举办服装促销活动以社区为主要目标群体,表现出对社区关怀与共同生活信念,因此举办“社区休闲大赛”服装促销活动,以凝聚社区情感,并且增加社区消费者对本店好感度。

  2、考虑淡旺季业绩差距

  任何品牌几乎都会有季节趋势特性,对于业绩会有不同比率变化,因此在年度经营计划应已考虑此特性,当然服装促销活动规划必须要考虑淡旺季影响,淡季服装促销活动除会延缓业绩下降外,并可以尝试以形象类服装促销活动,来增加品牌形象认知,旺季服装促销活动因竞争较为激烈,通常以业绩达成为主要目标。

  3、节令特性融合

  节令包括国定假日与非国定假日,国定假日型例如国庆日等,非国定假日例如情人节、母亲节、父亲节等,另外中国传统习俗节令也是不能忽视。

  4、年度服装促销行事历

  年度服装促销行事历是以年度营销计划为策略始点,将整年度服装促销活动,以行事历方式表达,目在使得品牌以策略观点充分掌握年度服装促销活动重点,同时也能以整合性营销策略规划服装促销活动。

  (二)主题式服装促销计划

  所谓主题式服装促销计划是指具有特定目或是专案性服装促销计划,最常使用在店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动。

  1、店铺开业

  店铺开业代表新通路点开发以及服务地区延伸,为专卖店一大要事,开业期间能吸引多少顾客,会影响未来店铺营运业绩,因此通常店铺开业期间会搭配服装促销活动,以吸引人潮并且刺激购买欲望。店铺经营有赖顾客维系,因而顾客资料相当重要,所以在开业期间服装促销活动就得在此多费心思,不妨利用开业服装促销留下顾客资料,作为未来商圈耕耘基矗

  2、周年庆

  店铺既然有开业,当然也有周年纪念,因此周年庆服装促销活动成为目前最常被炒作话题。虽然周年庆年年都有,若是能多加一点创意,多用点心,仍然可以走出刻板模式,创造出新鲜感话题。

  3、社会特定事件

  专卖店除销售外,就另一种层面而言,也是资讯信息流通中心,是以专卖店对于社会发生事件,必须时时保持敏感度,平时与顾客接触时可当作闲聊话题,拉近彼此距离建立情感,遇某一事件发生时,也可以举办服装促销活动,一则表示企业关怀社会,一则刺激购买提高业绩。

  4、商圈活动

  零售店经营具有区域性,商圈顾客掌握为最根本之道,连锁店虽然拥有多家店经营规模利益,仍不能脱离商圈耕耘基本动作,因此商圈活动必然成为未来区域经营重点。

  (三)弥补业绩缺口服装促销计划

  业绩是专卖店维持利润来源最主要管道,也是代表品牌在竞争下市场占有态势,营业人员每日所为即是在确保业绩达成,因此以月为单位,以周为单位或以日为单位,都应设立预警点,若发现到达预警点即以服装促销活动来弥补业绩缺口,为能有效而准确地达到目,平日应建立“服装促销题库”,遇有状况即能派上用常至于预警点设立标准,则会因各业态及专卖店特性而有差异,不妨以过去正常业绩趋势为参考值;某店铺在当日下午六点累积业绩通常为该日业绩60%。诸如此类,以专卖店特性,建立预警点参考值,对业绩达成有相当大帮助。当然设立预警点不能一成不变,必须随时参酌每一个时点各种因素,才能符合当时效益。

  (四)对抗性服装促销计划

  经营本身是动态,在市场激烈竞争之下,专卖店随时要有接受挑战准备,由于连锁店蓬勃,竞争加速化是可以预期,消费者长期地笼罩在服装促销诱惑,竞争对手服装促销活动很可能使得我们顾客流失,造成业绩减少,必要对抗性服装促销活动因此而产生,由于对抗性服装促销活动通常较为紧急,可运用时间较短,若能平日建立“服装促销题库”,在面对应变时,将可以立即运用。

  二、服装促销方案计划

  经过上述阶段策略思考之后,接下来便是拟定服装促销方案,服装促销方案内容包括以下项目:

  (一)目标对象

  只针对某一群消费者举办服装促销活动,以便拟定最适合服装促销手法。

  (二)主题

  主题设定必须具有创意性、话题性,若能创造出口语或标语,则可兼具广告效果。

  (三)诱因

  诱因是指消费者获得部份,例如赠品、折扣等,诱因大小要同时考虑消费者接受度,以及企业成本负担。

  (四)参加条件

  参加条件是界定哪些消费者可以参加,以及如何参加此服装促销活动,例如:购买金额满300元可参加抽奖。

  (五)活动期间

  活动期间指服装促销期间设定,依过去经验及消费行为特性,决定长短合适活动期间。

  (六)媒体运用

  媒体运用是指通过讯息传递管道,将服装促销讯息传达给消费者,由于讯息是否准确且即时传达给消费者,对于服装促销期间来客数会有相当影响,因此必须谨慎地评估及选择媒体。